Il arrive fréquemment que l’on me pose des questions sur l’endorsement, ayant la chance d’avoir officiellement reçu la confiance de quelques marques. Le moins que l’on puisse dire est que l’endorsement est le sujet de multiples fantasmes et de mystères, une porte ouverte à de multiples idées reçues. Qu’en est-il exactement pour la majorité des musiciens ? 

‘Endorsement’, vous avez dit ‘Endorsement’ ?

Le terme anglais « Endorsement » n’a pas d’équivalent exact en français, mais l’on peut s’approche de l’idée si l’on parle de « sponsoring ».

Concrètement, en quoi cela consiste-t’il ?

Il s’agit pour une marque (via la marque elle-même ou son importateur) d’associer son nom à celui d’un artiste, les deux parties pouvant collaborer plus ou moins étroitement ensemble.

Cette association peut, par exemple, juste porter sur l’utilisation du matériel de la marque (qui lui est fourni à des conditions préférentielles), mais cela peut aller jusqu’à donner un véritable rôle de ‘consultant’ à l’endorsé, celui-ci pouvant participer à  la conception et aux tests de nouveaux produits. L’étape ultime,  (le saint graal si l’on peut dire)  étant l’élaboration et la commercialisation de produits « signatures », où la marque élabore des produits aux spécifications particulière d’un artiste.
Ces collaborations peuvent  s’avérer particulièrement fructueuses, donnant parfois naissance à des produits mythiques; Ainsi, la fameuse Gibson Les Paul, le Peavey 5150, la Gretsch « Chet Atkins », la Ibanez Universe, pour n’en citer que quelques-uns.

la Gibson Les Paul, probablement le modèle signature le plus célèbre au monde…

… Dans la vie ‘réelle’

Evidemment, ne rêvons pas, avoir un ou plusieurs modèles « signatures » et du matos gratuit à gogo est un privilège rare, réservé à des artistes dont la célébrité permet à la marque de réaliser un réel bénéfice en s’associant à eux, ceci allant même jusqu’à des intéressements financiers par le paiement de royalties sur les ventes des produits ‘signatures’.

C’est une question de logique, après tout… par exemple, donner une guitare à un artiste de la carrure d’un James Hetfield (chanteur-guitariste de Metallica), et que celui-ci utilise ce matériel sur scène (devant des dizaines de milliers de personnes, la presse, étant  éventuellement filmé), vaut probablement moins cher d’une grosse campagne de pub. Mais donnez le même instrument à Robert Dugenou, de l’orchestre « les trimbalettes » (une démo sur myspace à son actif) est très certainement une perte sèche (à moins que « trimbalettes » ne  deviennent soudain le dernier truc à la mode… ce qui peut arriver, qui sait ?)

Aussi, pour le commun des artistes pro et semi-pro, l’endorsement se traduit surtout par une réduction sur le tarif du matériel utilisé, bien sûr plus conséquente que celle que l’on peut obtenir en achetant le matériel par les circuits ‘réguliers’, en l’occurence les magasins.

Comme je le disais en début de l’article, ce que la marque ou l’importateur peut attendre du musicien en retour peut vraiment être très varié: cela peut être, bien évidemment, de s’afficher sur scène avec le matériel en question, d’enregistrer avec, de se retrouver dans une pub de la marque, de participer à des démos des produits, ou tout autre niveau de collaboration… c’est très variable en fait !

Un exemple de collaboration artiste/marque: le guitar clinic

Comment endorser ?

Cette question m’est souvent posée, mais pour autant, je n’ai malheureusement aucune recette magique à apporter. Comme je le disais un peu plus haut, il s’agit avant tout d’une relation collaborative entre artiste et marque (ou un distributeur), aussi j’ai fortement tendance à voir  la question par l’aspect « humain » en premier lieu. Briser la glace avec le constructeur ou le distributeur, considérer les produits qu’il propose pour leur qualités et  leur adéquation avec votre démarche artistique est un aspect que je considère comme primordial.

Bien sûr, aussi sympathique soyez-vous, il ne sert pas à grand chose de vouloir se faire endorser une marque tant que l’on ne possède pas encore un « nom » ou le potentiel pour l’avoir. Avoir un ou plusieurs albums sous le coude est évidemment un grand plus, un dossier de presse, le fait de jouer souvent (j’entends par là: bien plus qu’une fois par an à la fête de la musique !), être capable de fournir des retours au constructeur (l’endorsé est le premier utilisateur et contact privilégié capable de juger les produits du constructeur), être aussi en contact avec d’autres utilisateurs (potentiels) de la marque… considérez tout ce que vous avez à offrir qui puisse jouer en votre faveur.

Enfin, cela me paraît une évidence, soyez sincères dans votre démarche. N’oubliez pas qu’il est quasiment certain que vous payiez quand même votre matériel, alors considérez vos besoin, la manière dont la marque y répond, et ce qu’utiliser ses produits peut vous apporter également. Ayez réellement des affinités avec le matos, l’envie de l’utiliser ! Sinon… passez votre chemin !

C’est à peu près tout ce que j’ai à dire sur ce sujet. Vous voyez… aucune recette magique ! j’espère que tout cela ne reste pas trop obscur pour vous !

Le troisième larron…

Un aspect dont il faut prendre conscience, lorsqu’on parle d’endorsement, est le « troisième homme », à savoir le public visé par l’information que vous et une marque collaborez ensemble.

En effet, en temps  que musicien, vous avez un public, lequel compte probablement (je l’espère pour vous !) des fans, parmis lesquels des musiciens sur lesquels vous risquez d’avoir de l’influence.

De son coté, la marque / le distributeur risque lui aussi de communiquer sur votre nom. Ce qui peut vous amener un nouveau public, bien entendu, mais implique aussi pour vous d’être à la hauteur de cette publicité qui vous est faite.

Soyez donc conscient de cet aspect lorsque vous voulez endorser, que vous allez de votre coté devoir promouvoir la marque avec qui vous allez collaborer, et des répercussions que cela peut avoir dans votre public.

Les limites de l’endorsement:

Quand on oublie cette « 3eme composante », il peut arriver que certaines pratiques liées à l’association du nom d’un artiste et d’une marque donnent lieu à des comportements disons… limites, Du moins que je n’approuve pas.

L’exemple le plus courant est, à mon avis, la déclinaison « vers le bas » de produits signatures. Alors que le principe du modèle signature est de garantir, en l’échange du nom de l’artiste sur le produit, une qualité équivalente (ou proche) à celle du matériel réellement utilisé par l’artiste en question en studio ou en live, on peut retrouver sur le marché des  modèles qui n’ont de « signature » que le nom, mais pas la qualité.
Autant on peut à la limite accepter de payer moins cher un produit restant dans l’esprit du modèle utilisé par l’artiste lui-même, en faisant quelques concessions, autant on retrouve des modèles bas de gamme n’ayant que l’aspect cosmétique du réel modèle signature, que jamais l’artiste en question n’accepterait d’utiliser en ayant l’objet dans les pattes. On peut dès lors s’interroger sur ce genre de pratiques, qui ont plus pour but de tondre les fans dudit artiste (avec retour dans la poche de ce dernier qui va souvent toucher des royalties)  que de proposer du matériel de qualité…

Inversement, il arrive que cela soit  l’endorsé qui ne soit pas vraiment honnête vis à vis de la marque qui lui fait confiance. J’ai plusieurs fois vu des groupes installer du matériel d’une marque  les ayant endorsé sur scène, et faire semblant de jouer dessus, alors qu’à coté ou en coulisse se trouvait du matos radicalement différent qui lui, fournissait réellement le son entendu.
De là à induire en erreur les fans, il n’y a encore une fois qu’un pas qui peut être franchi, et qui ne peut je crois que mener à la déception de ceux-ci vis à vis de l’artiste.

Conclusion

Je pense avoir un grand tour du sujet, et espère vous avoir éclairés. J’espère que ces quelques conseils vous seront utiles, et surtout rappelez-vous: il ne sert à rien de tenter d’endorser sans adopter  une démarche honnête et intègre, et sans un minimum d’accomplissements préalables !

Sur ce, il est temps de penser à jouer de la musique, vous ne pensez-pas ?

Guitaristiquement votre !
Doomfred

P.S. Un grand merci à ces marques qui me font confiance (Laboga, Two Notes, G-Lab, Kraken, Tonerider…) !!